بازارهای هدف صنایع دستی و هنرهای سنتی ایران

از نظر صادرات در چه موقعیتی هستید؟ یا برای تامین و تولید شیشه‌های خودروسازان خارجی برنامه‌ای دارید؟
برای بحث صادرات اقدامات و بسترسازی مناسبی صورت گرفته است كه امیدواریم با توجه به رایزنی‌های به عمل آمده در آینده شاهد موفقیت‌های لازم باشیم. هم‌اكنون و به عنوان گام نخست به عنوان تولیدكننده اصلی شیشه خودرو محصولات این شركت بر روی خودروهای صادرشده شركت سایپا چه به صورت CBU و چه به صورت CKD نصب شده و مورد بهره‌برداری قرار گرفته است. همچنین امیدواریم پس از گسترش محصولات شركت سایپا در بازارها هدف صادرات خود را در بخش توزیع بازار یدك توسعه دهیم. برنامه دیگر شركت توسعه صادرات محصولات است كه ابتدا در كشور برای بازار یدك تولید شده و امید است با توجه به برآورده شدن استانداردهای كیفی در امر صادرات آن به صورت OEM اقدام نماییم.

كانالهای بازاریابی

حضور در بازارهای جهانی و صادرات ارتباط تنگاتنگی با كیفیت محصولات دارد. در سایپا شیشه چه برنامه‌ای تدوین كرده‌اید؟
به طوری كه می‌دانید بحث ورود به بازار جهانی و صادرات به بحث كیفیت و قیمت توامان بستگی دارد و از همه مهم‌تر شركت‌ها بایستی رقابت‌پذیری لازم را در این خصوص در خود ایجاد كنند. به هر حال این شركت طی یك برنامه همه جانبه سعی كرد اخذ گواهینامه‌های مرتبط را در دستور كار خود قرار دهد و ارتقای كیفی لازم را در محصولات خود ایجاد كند. هم‌اكنون در این زمینه گواهینامه‌های استاندارد 709 از موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران و ISO/TS 16949:2002 از موسسه BVQI و ECER43و استاندارد KBA آلمان را اخذ نموده است، استاندارد مذكور اجازه خواهد داد این شركت محصولات خود را در سطح كشورهای اروپایی مورد استفاده قرار دهد. پرداختن به بحث تحقیق و توسعه نیز یكی دیگر از اقدامات استراتژیك شركت در جهت توسعه محصول و بازار است. خوشبختانه این حركت موجب شده شركت 4سال متوالی به عنوان واحد برتر تحقیق و توسعه در بین سایر شركت‌های صنعتی در استان انتخاب شود و مورد تقدیر مقامات استان قرار گیرد. علاوه‌بر آن به لحاظ كیفیت مناسب محصولات شركت و توان فنی و مهندسی موفق به اخذ جوایز تاسیس واحد فنی‌ومهندسی از سازمان صنایع و معادن استان قزوین شد. مجوز مذكور این امكان را می‌دهد كه شركت در زمینه خدمات ماشین‌سازی و ارائه صدور خدمات فنی و مهندسی به سایر شركت‌های فعال در صنعت مشابه اقدامات لازم را به عمل آورد. به هر حال این برنامه‌ها همچنان برای ارتقای كیفیت در شركت ادامه دارد و امید است بتوان با ارتقای بیشتر سطح كیفی و رضایت ذی‌نفعان حضور لازم را در بازارهای بین‌المللی داشته باشیم.
آیا تولید شیشه خودرو در ایران صنعت ماندگاری است یا در سال‌های آینده شاهد ضعف آن خواهیم بود؟
با توجه به رشد روزافزون تولید خودرو در ایران و نظر به علائق مردم و درآمدهای آنها و نیز گرایش به‌سمت خودروهای مختلف و پیش‌بینی افزایش تولید خودرو در سال‌های آینده تولید شیشه‌های اتومبیل نه تنها صنعت ماندگاری است بلكه شاهد رشد و شكوفایی و تنوع آن نیز خواهیم بود چرا كه براساس برآوردهای انجام شده تولید خودرو در سال 1390 به رقمی بیش از یك میلیون دستگاه پیش‌بینی می‌شود و اگر ارزش شیشه خودرو را 9/0درصد قیمت آن فرض كنیم حجم فروش شیشه خودرو به‌صورت OEM در ایران نزدیك به 100میلیون دلار می‌رسد كه اگر 20درصد این مبلغ را برای بازار یدكی و 20درصد آن‌را برای بازارهای صادراتی در نظر بگیریم بازار موجود در پنج سال آینده حدود 150میلیون دلار خواهد بود. بنابراین سرمایه‌گذاری در این صنعت به اشتغال و سودآوری كمك كرده و این صنعت به نظرم ماندگار خواهد بود به‌شرط آنكه به‌موقع سرمایه‌گذاری‌های لازم صورت گرفته و از فرصت‌ها به‌نحواحسن استفاده و مدیریت لازم صورت گیرد.
ارزش جایگزینی سایپا شیشه را با توجه به تعداد كوره‌هایی كه دارد چقدر ارزیابی می‌كنید؟ با چه میزان سرمایه می‌توان شركتی مشابه سایپا شیشه ساخت؟ آیا نگران یك رقیب جدید در بازار نیستید؟
براساس برآوردهای اولیه میزان سرمایه‌گذاری جهت تاسیس شركت مشابه سایپا شیشه یا به‌عبارتی ارزش جایگزینی سایپاشیشه در شرایط فعلی بالغ بر 20میلیارد تومان خواهد شد. سایپا شیشه نگران حضور رقیب جدیدی در بازار نیست در حال حاضر نیز دارای رقبای جدی و محكمی در بازار است اما برای ما این اصل وجود دارد كه با حضور رقبای جدی بتوانیم به فعالیت و سودآوری خود ادامه دهیم و ارزش سهم بازار خود را افزایش دهیم و از حضور رقیب جدید در بازار نه تنها نگران نیستیم بلكه برای همكاری و مشاركت با سایر رقبا نیز آمادگی خود را اعلام و استقبال می‌كنیم.

كانال‌های بازاریابی و نوع تبلیغات در صنایع دستی و هنر سنتی

ساختار بازار جهانی و داخلی شیشه
نتایج یک تحقیق بیانگر آن است که ساختار بازار جهانی عرضه شیشه، انحصار چند جانبه باز است و بر اساس پیش‌بینی انجام شده، در آینده این صنعت با افزایش تمرکز روبرو بوده و ساختار این بازار به سمت انحصار چند جانبه بسته حرکت می‌كند.
هر بازار دربرگیرنده سه عنصر عملکرد، رفتار و ساختار می‌باشد و بسته به ماهیت و نحوه ارتباط این عناصر با یکدیگر شکل، نوع و سازمان بازار مشخص می‌شود.
بر پایه این گزارش،‌ ساختار بازار معرف خصوصیات سازمانی بازار است كه از برجسته‌ترین جنبه‌ها و خصوصیات سازمانی بازار می‌توان به تمرکز فروشندگان، خریداران، شرایط ورود و درجه همگنی کالا اشاره كرد.
همچنین یکی از روش‌های عملی برای اندازه‌گیری قدرت بازاری بر مفهوم تمرکز استوار است که اصطلاحاً به شاخص تمرکز معروف است.
سعید قدوسی، کارشناس ارشد مهندسی در خصوص هدف و نحوه انجام این پژوهش گفت: این پژوهش با هدف ارزیابی و تحلیل ساختار بازار جهانی و داخلی شیشه صورت گرفته و سپس به تبیین اولویت بندی کشورها جهت صادرات برخی از محصولات منتخب مسی پرداخته شده است.
در این تحقیق با توجه به نوع اطلاعات در دسترس از دو شاخص هرفیندال و نسبت تمرکز بطور همزمان برای ارزیابی درجه تمرکز استفاده شده است.
در ابتدا تحلیلی از وضعیت تقاضا و عرضه شیشه در آینده که اساس بازار می‌باشند، ارائه شده و سپس ارزیابی ساختار بازار از منظر بنگاه‌های تولیدی مورد ارزیابی قرار گرفت و یک پیش بینی از وضعیت تمرکز این صنعت در آینده ارائه شد.
سپس به موانع پیش روی بنگاه‌های تولیدی برای ورود به این صنعت پرداخته شد و در مرحله بعد به ارزیابی ساختار بازار تجارت جهانی شیشه با هدف توسعه صادرات این کالا پرداخته و در انتها بر اساس شاخص‌های اقتصادی و تجاری منطقه‌ای به اولویت بندی کشورها جهت صادرات محصولات شیشه منتخب پرداخته شد.
نتایج این تحقیق بیانگر آن است که ساختار بازار جهانی عرضه شیشه انحصار چند جانبه باز می‌باشد و بر اساس پیش بینی انجام شده، در آینده این صنعت با افزایش تمرکز روبرو بوده و ساختار این بازار به سمت انحصار چند جانبه بسته حرکت خواهد کرد.

از مهمترین موانع پیش روی بنگاه‌های بالقوه این صنعت، مقیاس تولید بهینه بالا و دسترسی به منابع اولیه می‌باشد.
بررسی ساختار بازار تجارت جهانی و محصولات اولیه این صنعت مشخص شد که همواره ساختار بازار این محصولات به جز قراضه و ضایعات شیشه از واردات آن انحصاری‌تراست و هر چه درجه محصولات به سمت محصولات نهایی حرکت می‌کند، از میزان انحصار آن کاسته می‌شود.
بر اساس اولویت بندی انجام شده مشخص شد کشورهایی که تقاضای وارداتی بیشتر و همچنین از تعرفه پایین و فاصله جغرافیایی کمتری با ایران برخوردار می‌باشند، جهت صادرات در اولویت بالاتری قرار دارند.

مشترین، بازاریابی و CRM در این صنعت

بر اساس تعریف انجمن بازاریابان آمریكا یك كانال توزیع « ساختاری از واحدهای سازمانی درون شركت و واسطه‌های برون شركت، عمده فروش و خرده فروشی هایی هستند كه كالا یا خدماتی را بازاریابی می‌كنند. »
تعریف كانال توزیع عمداً از بازاریابی داخلی سازمان شركت و نیز سازمانهای مستقل خارج از شركت نام برده زیرا مدیر بازاریابی بایستی برای رسیدن به توزیع محصول از تركیب هر دو بهره ببرد. توزیع انتقال فیزیكی كالاها از طریق كانالها می‌باشد و كانالها ساخته شده از واحدهای ساختاری داخلی و خارجی هستند كه عملیات رساندن كالا یا خدمات را انجام می‌دهند.
كانالهای توزیع بین المللی با تفاوتهای فاحشی از یك سیستم بازاریابی داخلی ظاهر می‌شوند. به همین دلیل استراتژی كانال یكی از اجزاء مشكل و چالش برانگیز برنامه بازاریابی بین المللی محسوب می‌گردد. شركت‌های بزرگ چند ملیتی جهت ارتباط با شعبات كشورها استراتژی كانال را به عنوان یك عامل آمیخته بازاریابی در نظر می‌گیرند و عملیات آنرا به صورت غیر متمركز و كمتر كنترل شده توسط شركت مركزی در نظر می‌گیرند و به عبارتی شعبات مسئولیت اجرایی كانالهای توزیع را به عهده دارند. توزیع به عنوان بخشی از برنامه بازاریابی می‌باشد كه تأثیر بر طراحی محصول، قیمت و عوامل ارتباطی برنامه بازاریابی می‌گذارد و یا از این عوامل تأثیر پذیر است.

اهداف و الزامات كانال

نقطه شروع در انتخاب مدیریت مؤثر كانال بستگی به بازار هدف و نیازها و اولویتهای آن دارد. مشتریان بالقوه در كجا مستقر شده اند؟ نیازمندیهای آنها چیست؟اولویتهای آنها برای خدمات چیست ؟ حساسیت قیمت چقدر است؟ تمامی ابعاد اولویتهای مشتری بایستی به دقت بررسی شود و هر بازار بایستی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد و هزینه ارسال محصول مشخص گردد. آن چیزی كه برای یك كشور تخصیص داده می‌شود ممكن است در كشور دیگری مؤثر نباشد. برای مثال شركت بین المللی تولید مسكن كه سرویس دهی را به مشتری جزء اهداف كانال توزیع قرار داده بود به صورتی كه بین زمان سفارش مشتری برای خانه مورد نیاز و در اختیار قراردادن آن توسط فروشنده فقط دو ساعت فاصله بود و هزینه سرعت دادن به آن نیز در قیمت تمام شده خانه محاسبه می‌شد این روش در آمریكا مورد استقبال قرار گرفت اما در اروپا مشتریان بدنبال قیمت پائین‌تر بودند و زمان برای آنها مهم نبود بنابراین رقیب، با ارائه قیمت كمتر (بدون ارائه سرویس سریع) توانست مشتریان را به سوی خود جذب كند.
استراتژی كانال در برنامه ریزی بازاریابی بین المللی بایستی با موقعیت رقابتی شركت همخوانی داشته باشد و اهداف بازاریابی در بازارهای مختلف پوشش دهد. فرآیند شكل دادن به كانالهای بین المللی در راستای اهداف شركت به عوامل زیر بستگی دارد.
1- خصوصیات مشتری
2- خصوصیات محصول
3- خصوصیات واسطه ها
4- خصوصیات محیطی

1-خصوصیات مشتری

خصوصیات مشتری تأثیر بسزایی بر طراحی كانال دارد. تعداد،توزیع منطقه ای ، درآمد ، عادات خرید و عكس العمل به روشهای مختلف فروش، تمامی از كشوری به كشور دیگر تغییر می‌كند و بنابراین نیاز به دستاوردهای مختلف در كانال دارد.
عموماً هر چقدر مشتریان از لحاظ كمیت افزایش پیدا كنند نیاز به واسطه‌های كانال افزایش پیدا می‌كند حتی بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه بازار . برای مثال اگر تعداد 10 مشتری برای یك محصول صنعتی داشته باشیم این 10 مشتری بایستی مستقیماً با تولید كننده یا واسطه (دلال) در تماس باشد، اما اگر یك محصول قرار است به میلیونها نفر فروخته شود بنابراین خرده فروشی یا از طریق سفارش پست امكان پذیر است. اگر تعداد زیادی از خرده فروشان كوچك وجود دارد معمولاً از طریق عمده فروشان ارزان‌تر خواد شد. برای خرده فروشان بزرگ (فروشگاه‌های زنجیره ای) بهتر این است كه مستقیماً فروش از طرف تولید كننده باشد. این شرایط برای تمامی كشورها بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه قابل اعمال است.

2- خصوصیات محصول

هر محصولی دارای ویژگی هایی است مانند درجه استاندارد بودن،فاسد شدن،نیازمندیهای سرویس دهی به حجم زیاد،قیمت واحد و غیره اثرات مهمی بر طراحی كانال محصول دارد.

محصولات با قیمت بالا برای مثال معمولاً بطور مستقیم از طریق نیروی فروش شركت فروخته می‌شود زیرا قیمت واحد گران است و هزینه كانال توزیع نقش كمتری در آن ایفا می‌كند. برای مثال قیمت یك واحد كامپیوتر گران تمام می‌شود و آن به خاطر پیچیدگی فنی و طریقه استفاده از آن است(نرم افزار و سخت افزار)و بایستی بطور مفصل در مورد كاربرد آن شرح داده شود و فروش آن توسط یك نیروی فروش متخصص امكان پذیر است.
محصولات فاسد شدن معمولاً احتیاج به بازاریابی مستقیم دارد زیرا شرایط كانال بایستی امكان سریع رساندن چنین محصولی را به مشتریان ایجاد كند. در كشورهای توسعه یافته، سبزیجات، نان و محصولات لبنی و بسیاری از مواد غذایی فاسد شدنی توسط نیروی فروش كنترل شده توزیع می‌گردد و موجودی توسط سازمانها توزیع كننده كنترل تا كالاها بطور تازه و آماده توزیع گردند. در كشورهای كمتر توسعه یافته تولید كننده گان معمولاً این نوع محصولات غذایی را در بازارهای عمومی بفروش می‌رساند.

3-خصوصیات واسطه

استراتژی كانال بایستی خصوصیات واسطه‌ها را نیز شناسایی كند. واسطه‌ها بخاطر سود خود وارد تجارت می‌شوند و نه به خاطر تولید كننده واسطه‌ها معمولاً از سوء شهرت رنج می‌برند زیرا آنها بیشتر بدنبال كالاهایی هستند كه دارای تقاضای بالا از لحاظ نام و نشان و تولید كننده است و كمتر به محصولاتی كه از نام و نشان مناسبی بهره نمی‌برند توجه می‌كنند. از لحاظ واسطه‌ها این روش كاملاً منطقی است اما از لحاظ تولید كننده ای كه می‌خواهد محصول جدید را وارد بازار كند جالب نیست. حتی این یك معضل برای شركتهای بین المللی است كه راه توسعه را پیشه گرفتند. بعضی مواقع تولید كنندگان هزینه سنگینی برای بازاریابی مستقیم می‌پردازند صرفاً بخاطر كنار گذاشتن واسطه ها.
انتخاب توزیع كنندگان و واسطه‌ها در كانال توزیع از اهمیت بسزایی برخوردار است. یك واسطه با تجربه می‌تواند فروش شما را از یك حالت كسادی به رونق برساند. انتخاب یك واسطه یا توزیع كننده مناسب را می‌توان از طریق مراجعه به اتاق بازرگانی بدست آورد، یا اینكه در كشورهای مختلف از طریق ارائه پرسشنامه و مصاحبه از مصرف كنندگان در مورد توزیع كنندگان و دلیل انتخاب آنها سؤال كنید و یا از طریق مراجعه به خرده فروشان در مورد آنها سؤال گردد. یا برای محصول خود بدنبال شخص كلیدی باشید كه دارای اهداف مشخصی برای فروش محصول شما باشد مانند محصولات آموزشی، فرهنگی، دارویی و غیره

4- خصوصیات محیطی

خصوصیات عمومی حاصل از یك محیط كلی در طراحی كانال از اهمیت بسزایی برخوردار است. از آنجائیكه عوامل محیطی اقتصادی،اجتماعی و سیاسی در كشورها متفاوت است لذا بایستی در طراحی كانال، درجه مستقل بودن عملیات محلی توسط مدیران یا واسطه‌ها را جایز شمرد. مقایسه توزیع مواد غذایی در كشورهایی با مراحل مختلف از توسعه به ما می‌آموزد كه عكس العمل كانال به شرایط تغییرات بازار چگونه باشد. در ایالات متحده، درآمد بالا ، دستمزد بالا ،ظرفیت بالای یخچال فریزر(فضای بیشتر)،دو نفر برای یك اتومبیل،طراحی كانال توزیع را برای مواد غذائی نسبت به دیگر كشورها تغییر داد و فروشگاههای زنجیره ای بصورت سلف سرویس در این كشور نسبت به سایر نقاط جهان بیشتر است . زیرا خریدار آمریكایی بدنبال خرید در یك دفعه و برای حداقل یك هفته است. او پول كافی برای خرید یك هفته دارد و همینطور فضای لازم جهت منجمد كردن یا در یخچال نگه داشتن و نیز اتومبیل شخص برای حمل این مقدار كالاهای خریداری شده. فروشگاه زنجیره ای نیز سعی بر برآورد نیاز خریدار با حداقل قیمت نسبت به فروشگاههای كوچك سنتی را دارد.

ساختار كانال (محصولات مصرفی)

تولید كننده یك محصول مصرفی می‌تواند مستقیماً كالای خود را از طریق نیروی فروش حاضر در محل و یا از طریق سفارش پستی یا از طریق مغازه متعلق به تولید كننده بدست مصرف كننده برساند. از سه شقوق مستقیم، سفارش پستی روش مناسب و رو به رشد است. روش فروش درب به درب(نیروی فروش حاضر در محل)بسیار گران است به این خاطر رشد مناسبی نداشته است. روش سوم فروش مستقیم از طریق مغازه متعلق به تولید كننده می‌باشد اگر چه در بسیاری از تولید كنندگان روش مغازه متعلق به خود در كانال توزیع اهمیت دارد اما بعضی از شركتها از این گزینه دوری می‌كنند. آنها سعی می‌كنند از یك یا دو خرده فروش كه اطلاعات بازاریابی مناسبی دارند بهره ببرند. برای مثال تولید كنندگان كفش معمولاً در استراتژی توزیع خود از چند واحد خرده فروشی استفاده كردند. یكی از شركتهای بین المللی آمریكایی كه در این زمینه موفق بود شركت سینگر Singer است كه با استفاده از شركتهای زنجیره ای متعلق به خود در سراسر جهان اقدام به توزیع ماشین دوزندگی كرد.
بقیه شقوق ساختار كانال توزیع برای محصولات مصرفی تركیبی از نیروی فروش تولید كننده و عمده فروشان و نهایتاً خرده فروشان هستند كه محصول را در اختیار مصرف كننده می‌رسانند.

محصولات صنعتی

سه روش اساسی در این موارد مشاهده می‌گردد.
1- نیروی فروش تولید كننده
2- واسطه یا توزیع كننده
3- عمده فروشی
تولید كننده می‌تواند محصول صنعتی خود را مستقیماً از طریق نیروی فروش خود بدست مشتری برساند یا اینكه نیروی فروش از طریق عمده فروشی محصول را به مشتری برساند . یا تركیبی از هر دو حالت.
حالت دوم این است كه تولید كننده مستقیماً به عمده فروش برساند و عمده فروش به مشتری
حالت سوم استفاده از یك توزیع كننده یا واسطه كه مستقیماً بدست مشتری یا از طریق عمده فروش بدست مشتری برساند.

مولفه اقتصادی بازار شیشه

قطعه‌سازان اكثرا با عدم‌تغییر نرخ فروش مواجه‌اند خودروسازان قیمت‌های فروش را بالا نمی‌برند و با تاخیر پول قطعه‌سازان را می‌دهند، وضعیت مالی سایپا شیشه چگونه است؟
سیاست كلی شركت سایپا در چند سال گذشته تثبیت قیمت فروش محصولات خود بوده است، شركت سایپا شیشه نیز در راستای این هدف، توانسته با تاكید بر استفاده بهینه از امكانات موجود و بهره‌وری بیشتر همگام با شركت سایپا در این جهت قدم بردارد و موفق شده با حفظ سودآوری شركت كه عامل بسیار مهمی است در تثبیت قیمت فروش نقش مهمی ایفا نماید. به‌رغم اینكه شركت وضعیت مالی و مشكلات تبعی آن را سامان داده لیكن افزایش هزینه‌ها در سال جاری و پیش‌بینی آن در سال آینده و روند هزینه تامین نقدینگی مورد نیاز در سال آینده، بازنگری در قیمت فروش محصولات شركت را ضروری نموده است، ما تلاش می‌كنیم ضمن صرفه‌جویی در هزینه‌ها، تولید بیشتر، بالا بردن، بهره‌وری و مذاكره با خریداران محصولات خود را به منظور افزایش قیمت دنبال كرده و رسیدن به تعداد لازم را به انجام رسانیم.
با توجه به ماموریت اصلی این شركت در تامین نیاز گروه خودروسازی سایپا این شركت به حیات بدون تامین سایپا كمتر اندیشیده است چرا كه اساسا این سرمایه‌گذاری برای تامین گروه در شرایط رقابتی برای كنترل‌های لازم صورت گرفته لكن در كنار این وظیفه برنامه‌هایی در دست تدوین است كه این شركت بتواند ظرفیت‌های اضافه‌ تولید خود را به سایر شركت‌های خودروساز اختصاص دهد هم‌اكنون قابلیت لازم در شركت برای تولید شیشه‌های پژو، L90 و S81، ریو و زانتیا به‌وجود آمده از طرفی با اخذ مجوز از سازمان صنایع و معادن نسبت به تاسیس شركت فنی و مهندسی برای ارائه خدمات فنی و مهندسی اقدام شده و توجه به بازار یدك و ایجاد خطوط تولید جدید با هدایت واحد مهندسی شركت مجموعه‌ای است كه می‌تواند در راستای اهداف فوق در زمان مناسب مورد بهره‌برداری قرار گیرد.